Votre entreprise figure parmi les premières travaillant avec les Radio Streaming Data. Qu’est-ce qui a éveillé votre intérêt pour ces données ?

R. Unternährer, CH Media : Le marché de l’audio et l’utilisation des offres audio évoluent en permanence. Il est donc important pour CH Media de disposer de données fiables et objectives dans le domaine numérique également, aussi bien pour le développement de ses offres que pour leur commercialisation.

Quel rôle jouent aujourd’hui les Radio Streaming Data dans votre travail quotidien et dans quels domaines les utilisez-vous concrètement ?

R. Unternährer, CH Media : En ce qui concerne les programmes, les Radio Streaming Data nous servent à comparer les développements en cours, à repérer précocement les tendances naissantes et à identifier les potentiels d’optimisation. Elles sont en outre de première importance pour la commercialisation, car elles nous permettent de situer et de positionner nos offres sur le marché de l’audio numérique, qui est en pleine croissance.

À quelles fins utilisez-vous le plus souvent les Radio Streaming Data ? Avez-vous un exemple concret tiré de la pratique ? Et vous intéressez-vous plutôt à chaque station individuellement ou au groupe dans son ensemble ?

R. Unternährer, CH Media : Les deux approches nous intéressent. Le point de vue du groupe est important, car il nous donne une vue d’ensemble consolidée du portefeuille radio de CH Media. Au niveau des stations, les données de streaming nous permettent d’identifier très clairement l’évolution et les particularités de chacune d’entre elles.
Il est par exemple impressionnant de constater comment Radio Melody, notre station de musique Schlager, se développe en streaming depuis plusieurs années. FLASHBACK FM est un autre exemple : chaque année en décembre, cette station spécialisée dans les grands succès devient la radio des « tubes de Noël » et enregistre des pics d’audience remarquables. Les données de streaming mettent ce genre de développements clairement en évidence.

Quelles nouvelles informations vous livrent les Radio Streaming Data et quelle valeur ajoutée apportent-elles à votre travail ?

R. Unternährer, CH Media : Ces données montrent clairement comment les différents genres et offres en streaming évoluent. Le Hot AC, un genre grand public important sur le marché des radios privées en Suisse alémanique, est très stable. Dans le même temps, nous distinguons des opportunités pour les offres qui se démarquent délibérément de la musique pop actuelle, comme Virgin Radio Switzerland, qui met l’accent sur le rock traditionnel, ou Radio Central, qui se concentre sur les informations régionales, accompagnées d’un mix musical extrêmement large. Il est captivant de remanier ou de repositionner des programmes, comme nous l’avons fait dernièrement avec Radio 32 et Sunshine Radio. Les enseignements que nous en tirons sont précieux, car ils nous permettent non seulement d’apprécier les développements au sein de notre propre portefeuille, mais aussi de les situer par rapport au marché.

Comment les informations tirées des Radio Streaming Data sont-elles intégrées dans le travail quotidien de vos équipes, dans vos documents de vente ou dans les entretiens avec les clients ?

R. Unternährer, CH Media : Pour la commercialisation, les Radio Streaming Data constituent une base objective et permettent de faire des comparaisons. Au-delà du nombre de sessions, c’est leur durée qui est importante à nos yeux. La plupart de nos stations affichent une durée d’écoute moyenne élevée, si bien que leur potentiel en matière de contacts publicitaires est lui aussi élevé.
Pour notre clientèle, c’est la combinaison de la radio linéaire et de l’audio numérique qui est particulièrement intéressante : la radio linéaire se caractérise par une forte pénétration et une présence continue, et la diffusion numérique peut compléter ces deux aspects de manière ciblée, touchant des groupes cibles supplémentaires et renforçant l’impact publicitaire. Les Radio Streaming Data nous aident à mettre ces synergies en évidence sur la base de faits et à souligner ainsi le potentiel de nos offres. Sur un marché médiatique de plus en plus fragmenté, la question de l’affectation optimale des budgets revêt une importance croissante.

Si vous analysez rétrospectivement l’utilisation des offres numériques à ce jour, quels constats ou développements vous surprennent particulièrement ?

R. Unternährer, CH Media : Ce qui est intéressant pour nous, c’est notamment la comparaison avec les tendances qui sont également observées sur les marchés et dans les mesures à l’étranger. Cela nous aide à déterminer quels développements sont spécifiques au marché suisse et lesquels reflètent des tendances qui traversent l’ensemble du marché de l’audio numérique. Ainsi, la forte croissance de genres tels que le rock traditionnel, les années 80/90, le Schlager et la musique folklorique n’est pas un phénomène purement helvétique.
Un autre gros avantage des Radio Streaming Data est qu’elles rendent compte de l’audience en streaming en tant que relevé intégral de ce type de diffusion. À la différence des données du panel Radio de Mediapulse, basé sur un échantillon, elles permettent de repérer et d’analyser les variations et les pics d’audience directement. Nous pouvons ainsi retracer avec plus de précision l’influence des changements de programme, des conditions météorologiques ou des événements importants sur l’audience. Les données de streaming ont cependant aussi un inconvénient : elles résultent d’une mesure au niveau des appareils, sans données sociodémographiques.
Enfin, la valeur informative est particulièrement élevée pour nous lorsque les Radio Streaming Data et les données provenant du panel Radio montrent les mêmes évolutions et tendances. La combinaison de ces deux types de mesure nous permet de tirer des enseignements supplémentaires sur l’utilisation et le développement de nos offres.

Selon vous, quel potentiel présente l’utilisation des Radio Streaming Data à l’avenir ?

R. Unternährer, CH Media : Un gros potentiel. Plus les séries de données s’allongent, plus les développements, les effets saisonniers ainsi que les tendances à long terme sont identifiables. De plus, ces données indépendantes et permettant de faire des comparaisons gagneront en importance pour la commercialisation de l’audio numérique. Enfin, ce qui sera déterminant, c’est de tirer de ces données de plus en plus d’enseignements concrètement exploitables, tant pour la conception des programmes que pour la commercialisation.

Si vous deviez résumer les avantages des Radio Streaming Data en une phrase, quelle serait-elle ?

R. Unternährer, CH Media : Les Radio Streaming Data montrent comment la radio évolue dans l’espace numérique et constituent ainsi une base factuelle commune pour la programmation, la commercialisation et le marché.

Roman, un grand merci pour ce passionnant entretien !

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